Claves AIM 2025: 2a Sesión 9 de Octubre 2025

El Consumidor Fragmentado: 6 Claves y Cifras Sorprendentes del "Nuevas Tribus" en Claves AIM 2025

La segunda jornada de Claves AIM 2025, titulada "Nuevas Tribus", habló sobre identidades emocionales, dinámicas familiares en crisis y un gasto resiliente en valores clave. Aquí te presentamos el resumen con algunos de los insights de la sesión:

1. La Crisis Generacional: Gen Z, Boomers y el Colapso de la Marca

Las ponencias de GFK-NIQ y Rubik evidenciaron que las generaciones son hoy más importantes que los grupos socioeconómicos, y que la relevancia de las marcas está en caída libre.

• El Say-Do Gap de la Marca: El porcentaje de chilenos que dice que la marca es importante a la hora de comprar cayó 15 puntos (del 50% en 2019 a solo el 35% en 2025) [GFK]. Para la Generación Z, esta caída es aún más dramática, llegando a 20 puntos [GFK].

• La Brecha de Satisfacción de la Gen Z: Los jóvenes son la primera generación en Chile que siente que vivirá peor que sus padres. La Gen Z está sostenidamente y significativamente más insatisfecha que cualquier otra cohorte en todos los aspectos evaluados, siendo la brecha más importante en el estado de salud mental [GFK].

• El Nuevo Boomer es "Cool": El 71% de los Boomers (más de 59 años) se siente jovial, energético y activo, mientras que el 78% asocia el trabajo con mantenerse vital [Rubik]. Como consumidores, desafían el mito de la fidelidad: el 65% dice que las marcas les son poco o nada relevantes [Rubik].

2. La Transformación Estructural del Hogar Chileno

En la ponencia de Insitu se analizó cómo las estructuras sociales están redefiniendo el mercado, enfatizando que las decisiones de las personas van configurando la cultura y, por ende, el consumo.

• Hogares más Pequeños y Solitarios: El promedio de personas por hogar ha disminuido de 4 (1992) a 2.8 en la actualidad [In Situ, citando datos del Censo]. Los hogares unipersonales se han disparado, pasando de un 8% a un 21% del total [In Situ, citando datos del Censo].

• La Familia Tradicional en Retroceso: La familia nuclear biparental se ha reducido de un 53% a un 43% en los últimos años [In Situ]. La baja en la natalidad se asocia a que el promedio de edad de la mujer al ser madre ha pasado de 24 años a 32 años [In Situ, citando datos del Registro Civil].

• Control Masculino de la Natalidad: El número de vasectomías ha crecido un +887% en los últimos 10 años, demostrando una mayor participación de los hombres en el control de la natalidad [In Situ].

3. Temas en Tendencia: Wellness, Mascotas y Sostenibilidad

Las ponencias de Worldpanel, Rubik e Ipsos demostraron que el chileno es selectivo, priorizando aquello que le entrega sentido.

• El Boom del Wellness (Worldpanel): El mercado Wellness crece un 6.5% promedio anual (2013-2023) a nivel global, demostrando su resiliencia. En Chile, la demanda (volumen) por estos productos crece un 11% y el gasto un 16% . Los Boomers jugando un rol especial en esta tendencia. Por ejemplo: el 40% del gasto en la categoría de yogurt sin lactosa proviene de los Boomers.

• Mascotas (Rubik): De "Dueño" a "Tutor": Las mascotas son un miembro genuino de la familia: el 83% de quienes tienen una la consideran parte de la familia:

  • La adopción es un acto emocional donde el 47% de las personas lo hace por el deseo de darle un hogar a una mascota.

  • En la compra de alimento premium, existe una tensión clave: el 58% prioriza precio, pero el 55% exige calidad nutricional. El veterinario influye en el 95% de las decisiones alimentarias.

• La Gran Brecha de la Sostenibilidad (Say-Do Gap) (Ipsos): Aunque el 70% declara reciclar "lo más que puede" en encuestas, la realidad del reciclaje domiciliario es de solo el 8%.

  • Solo el 15% de la población son "Activistas" (dispuestos a pagar más].

Reflexión Final: Conectar geniunamente con las nuevas tribus, una oportunidad.

El encuentro "Nuevas Tribus" es una guía sobre cómo el comportamiento emocional y las claves que están impulsando el consumo. Las marcas que ganarán serán aquellas que entiendan esta nueva realidad y sepan llevarla a acciones concretas para su marca o negocio.

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